Аптечный маркетинг

Аптечный маркетинг — отрасль маркетинга, посвященная вопросам, специфическим для аптечного бизнеса. Важнейшими аспектами данной специфики являются:

• Практически полное отсутствие демонстративного (престижного, статусного) потребления в сфере базового аптечного ассортимента (лекарственных средств, предметов медицинского назначения).
• В РФ и многих странах СНГ очень низка узнаваемость «зонтичных» брендов фармацевтических производителей конечными потребителями и соответствующая потребительская лояльность к этим брендам. При этом узнаваемость продуктовых брендов многих лекарственных средств весьма высока, как и лояльность к ним конечных потребителей.
• Необходимость рекомендаций врача при большинстве покупок базового аптечного ассортимента (лекарственных средств, предметов медицинского назначения).
• Важность консультаций фармацевтов в случае необходимости подбора аналогов, при самолечении в случае легких заболеваний, по режиму приема и хранению и т. п.
• Государственное регулирование аптечных цен, охватывающее в настоящее время около трети стоимостного объема рынка ( ЖНВЛП - Жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты). Начиная с 2012 г. Правительством РФ прорабатываются схемы, альтернативные ограничению наценки на ЖНВЛП.
• Государственные программы льготного и бесплатного лекарственного обеспечения.

Помимо базового ассортимента в сферу аптечного маркетинга попадает довольно широкий круг товаров (около 20% аптечного рынка РФ), также традиционно продающихся в аптеках: БАД, лечебной косметики, детских товаров, средств и предметов гигиены и т. п.

Сложный комплекс многих специфических факторов обусловливает целесообразность использования специального маркетингового инструментария: ассортиментной и ценовой политики с глубокой дифференциацией по ценовым и товарным сегментам, разветвленной системы стандартов рекомендаций посетителям и др.

Ссылки

• Фармацевтический рынок России. Итоги 2011 года. Обзор DSM Group.
• «Прогноз погоды» на российском фармрынке. Итоги развития рынка в 2011 г. и прогноз на 2012 г.
• HealthIndex: Исследование Synovate Comcon конечных потребителей лекарственных средств.

Литература

• Славич-Приступа А. С. Практический маркетинг для аптек. М.: Ремедиум, 2005